Introduction
Le Digital Markets Act (DMA), qui est entré en vigueur le 19 janvier 2024, est une législation de l’Union européenne visant à réguler les grandes plateformes numériques. L’objectif principal de ce règlement est de garantir une concurrence équitable et de protéger les acteurs du marché, en particulier les entreprises de taille plus modeste, contre les abus de pouvoir des géants du numérique.
Mais l’impact du DMA sur le secteur hôtelier, notamment en matière de réservations directes, est considérable et n’avait pas été prévu. Cet article examine les résultats d’une étude menée par Mirai et explore les implications du DMA pour les hôtels dans un environnement numérique en constante évolution.
Qu’est-ce que le DMA ?
Le DMA impose des règles strictes aux gatekeepers, ou plateformes dominantes, telles que Google, Amazon, et Booking.com. Ces règles ont pour but de limiter les pratiques anticoncurrentielles et d’encourager une meilleure innovation dans le secteur numérique. En réduisant la capacité des grandes entreprises à favoriser leurs propres services, le DMA visait à créer un environnement numérique plus juste et plus équilibré, permettant aux hôtels et aux autres acteurs du marché de mieux se positionner face à la concurrence des OTAs (agences de voyage en ligne).
Les résultats de l’étude de Mirai
Méthodologie de l’étude
L’étude de Mirai, réalisée sur huit mois, a inclus une analyse des données provenant de Google Analytics 4 pour 3 000 établissements hôteliers. L’objectif était de mesurer l’impact du DMA sur les différents canaux de réservation en ligne et d’observer comment ce règlement influençait les réservations directes par rapport aux agences de voyage en ligne (OTAs).
Une baisse des réservations directes
L’une des conclusions principales de l’étude est la baisse de 0,8 % des réservations directes. Bien que ce chiffre semble modeste, il cache des conséquences financières importantes. En effet, lorsque les réservations directes diminuent au profit des OTAs, les hôtels sont contraints de supporter des coûts de distribution plus élevés. Ces commissions, pouvant atteindre 15-20 %, réduisent considérablement la rentabilité des établissements.
Google Hotels : une source en déclin
L’étude a également révélé que Google Hotels, autrefois une source importante de réservations directes, a vu sa part de marché chuter de 13,4 % à 8,9 %, soit une perte de 4,5 %. Cette baisse s’accompagne d’une diminution de 1,5 % de la part de marché globale de Google dans le secteur des réservations en ligne. Cependant, Google reste le leader avec une part de 65,7 %, ce qui souligne l’importance continue de la recherche en ligne pour les hôtels.
Récupération partielle par d’autres services
Malgré cette chute des réservations directes via Google Hotels, les hôtels ont partiellement compensé cette perte grâce à d’autres services de Google, comme les Google Ads, qui ont enregistré une augmentation de 1,5 %, et la recherche organique, qui a connu une hausse de 2 %. De plus, d’autres plateformes de metasearch telles que Trivago et Tripadvisor ont également vu leur contribution augmenter légèrement (+0,2 %) dans le processus de réservation directe.
Conséquences pour les hôtels
La baisse de 0,8 % des réservations directes représente un défi majeur pour les hôtels. En effet, la perte de réservations au profit des OTAs entraîne des frais de distribution élevés. Ces agences prélèvent des commissions importantes, ce qui nuit directement à la rentabilité des établissements. Cette situation accroît la dépendance des hôteliers envers les OTAs, qui, malgré tout, offrent une visibilité précieuse.
Les hôteliers doivent donc repenser leur stratégie de distribution et chercher à augmenter les réservations directes. Une optimisation du site web, un référencement SEO plus efficace, et l’utilisation de Google Ads ou d’autres formes de publicité numérique deviennent essentiels pour renforcer leur visibilité en ligne.
Un autre élément clé à surveiller est la ratification du statut de gatekeeper pour Booking.com, depuis novembre 2024. Cette évolution pourrait modifier les relations entre les hôtels et les plateformes de réservation, avec des conséquences possibles sur la concurrence numérique dans le secteur hôtelier.
Stratégies pour les hôtels
Pour contrer les effets du DMA et la concurrence des OTAs, les hôtels doivent adopter des stratégies proactives :
Optimisation du site web et SEO : Une présence en ligne renforcée et un bon référencement naturel (SEO) permettent aux hôtels d’attirer des clients directement, sans passer par les plateformes de réservation tierces.
Publicité numérique : L’investissement dans des campagnes Google Ads et d’autres formes de publicité payante est crucial pour accroître la visibilité en ligne des hôtels et générer davantage de réservations directes.
Programmes de fidélité : La mise en place de programmes de fidélité et d’offres exclusives, comme des réductions ou des services gratuits, peut encourager les clients à réserver directement. Si un programme n’est pas encore en place, les hôtels peuvent envisager des partenariats avec des entreprises locales, offrant des forfaits attractifs incluant des restaurants, des attractions touristiques, ou des événements locaux.
Conclusion
Le Digital Markets Act (DMA) a un impact significatif sur le secteur hôtelier, notamment en ce qui concerne la baisse des réservations directes et l’augmentation des coûts de distribution. Bien que la diminution de 0,8 % des réservations puisse sembler modeste, elle souligne l’importance de s’adapter à cette nouvelle législation et à l’évolution du paysage numérique. Pour se préparer à un avenir où la concurrence numérique sera encore plus intense, les hôteliers doivent adopter des stratégies innovantes pour renforcer leur présence en ligne et maximiser leurs réservations directes.
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